整顿混乱市场政府对症下猛药

保健食品广告即将出台新规范

　　针对国家即将发布的《保健食品广告审查办法》(以下简称《办法》)和《保健食品广告审查发布标准》(以下简称《标准》)两部新的法规，记者日前采访了相关业内人士，对两部法规的内涵与亮点进行了解析。

　　体制 形成完整监管链条

　　记者了解到，目前对于保健食品广告的监管，执行的是国家食品药品监督管理局于2005年5月颁布的《保健食品广告审查暂行规定》(以下简称《暂行规定》)。这部由国家食药监局独家制定的法规，起到了规范保健食品广告宣传的作用，但是随着保健产业的发展，一些新的违法现象在市场上不断出现。这个集广告发布前审批和发布后监管于一体的法规，已经难以遏制目前保健食品行业广告宣传混乱的情况，为此，国家工商总局、国家食品药品监督管理局相关人员联合组成了专门机构，会同相关专业人士，针对目前保健食品行业的现状，参照药品广告监督的成功经验，制定了由国家食药监局发布的《办法》和由国家工商总局发布的《标准》。
   
　　参与两部法规起草工作的中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏向记者介绍，与《暂行规定》相比，两部法规最大的作用就是完善了保健食品广告监管的体系，改变了目前药监部门在广告监管中既制定标准又参与执法的唱独角戏的局面。法规更加明确和充分体现了保健食品广告发布前后不同部门的监管职能：国家工商总局及省以下工商机关负责制定保健食品广告审查发布标准、监管保健食品广告内容、依法查处虚假违法保健食品广告行为，国家食品药品监督管理局及省以下药监部门负责保健食品注册审批。这样，保健食品广告发布和监管有《标准》可依，执行程序有《办法》可循，改变了“一个部门既当裁判员又当运动员”、“外行粗放管理”等不合理现象，形成了更加完整科学的监管体系。
 
　　记者了解到，两部新的法规更加体现了法律的系统性和权威性，坚实完备的立法基础保保证了执法的有效和持续。

　　标准 告诉企业怎样说话
  
　　业内人士指出，一直以来保健食品广告宣传的规定都相当含糊，以至于出现了很多不规范的行为，不过新法规出台后，这种状况将会有大幅度的好转。

　　新法规中的《标准》对于保健食品广告中的描述做了详尽的规定。其中最大的亮点就是关于限定保健食品广告功能的表述范围，《标准》对目前保健食品的27项功能和营养素补充剂的功能表述都进行了标准文字表达，比如规定“减肥功能：适用于非疾病引起的单纯性肥胖人群，服用本产品可减轻体重或减少体内和皮下过多脂肪，或减少腰围或臀围；同时需要结合合理膳食、适量运动等健康生活方式”。   

　　在《办法》中，对违规广告的查处也有具体规定，比如：“擅自篡改经审查批准的保健食品广告内容进行虚假宣传的，原审批地保健食品广告审查机关给与警告，情节严重的撤销该保健食品广告所有批准文号，并1年内不受理其广告申请；申请人隐瞒有关情况或者提供虚假树料申请保犍食品广告审查的，保健食品广告审查机关在受理审查中发现的，1年内不受理该企业该品种的广告审查申请；申请人通过欺骗、贿略等不正当手段取得保健食品广告批准文号的，保健食品广告审查机关在发现后应当收回该保健食品广告批准文号，并且3年内不受理该企业该品种的广告审查申请。”

　　中国保健协会副秘书长贾亚光向记者指出，未来保健食品行业发展方向是严格的整顿和精确的监管，确切地说，就是相关法规不仅要告诉企业不该说什么，还要告诉企业可以说什么、应该怎么说。新法规充分体现了这个方向。

　　影响 引导产业整顿方向

　　贾亚光指出，严重的信誉危机在很大程度上影响了保健食品行业的发展，违规广告率一直居高不下。讲信誉是保健食品行业一项长期的发展趋势，而信誉就是从讲实话开始，两个新法规的意义在于监管的目标深刻触及了保健食品行业的弊端，监管的方向和方式反映了行业成长的趋势，实施后，必将会对保健食品行业的规范起到积极作用。通过法规的规范，在优胜劣汰之后，一些产品品质优秀的龙头企业，必将通过依法宣传，得以壮大，从而带动整个行业健康发展。

　　对于新法规与行业的规范，王大宏还向记者介绍了两点，第一，新法规很大程度上遏制了企业违规打 “擦边球”的行为，如《标准》规定：“禁止利用新闻形式、健康保健类专题节(栏)日发布或者变相发布保健食品广告。有关疾病预防、健康保健等科普宣传内容，不得涉及具体的保健食品的名称、功能、功效以及保健品生产经营企业的名称、联系方式等保健食品广告内容。”强化了监管力度。第二，法规充分考虑了执行当中的可操作性。比如《办法》规定：“对未经审查批准发布的保健食品广告，或者发布的保健食品广告与审查批准内容不一致的，广告监督管理机关应当依据《广告法》第四十三条规定予以处罚，构成虚假广告或者引人误解的虚假宣传的，广告监督管理机关应当依据《广告法》第三十七条、《反不正当竞争法》第二十四条规定了予以处罚。”保证了整个执法过程的公正有序。

　　王大宏还告诉记者，在新法规正式颁布之前，相关关政府主管部门会针对新法规做企业说明会，给企业讲解有哪些新的改变，以及需要注意的事项等等。同时，相关机构和人员会针对企业广告发布过程中遇到的问题进行专业有效的咨询服务。

　　记者了解到，近两年来，针对保健食品行业出现的问题，政府部门出台了一系列的法规，2007年，《保健食品命名规定(试行)》、《新资源食品管理办法》等多项法规出台；2008年不仅新的广告监管法规将要颁布，而且国家食品药品监督管理局发布的《保健食品清理换证方案(征求意见稿)》，经过近两年的准备工作，清理换证时机已经成熟，预计政府将在下半年开始全面启动清理换证工作。可以预见，经过强力的法规整顿与政策调控，中国的保健食品行业将会得到彻底的规范和跨越性的发展。
 
　　业内人士指出，新法规将迫使部分保健食品企业改变产品广告营销策略。虽然可能会有新的违规和变相行为出现，但是总体来讲，广告监管的科学与完备，将会遏制不正当竞争和伪劣产品，使产品营销渠道更加顺畅。